Definición
La tasa de conversión es el porcentaje de personas que dan el paso que buscabas.
Tasa = (los que dieron el paso ÷ los que pudieron darlo) × 100
Su valor no está en el número global, que dice poco. Está en medirla etapa por etapa: entre visita y contacto, entre contacto y reunión, entre reunión y propuesta, entre propuesta y venta.
Así deja de ser una métrica y pasa a ser un diagnóstico. Un embudo con buena conversión en todas las fases menos una te está señalando exactamente dónde arreglar.
Por etapas
| Paso | Qué significa un número bajo |
|---|---|
| Visita → contacto | La web no convence, o llega el público equivocado |
| Contacto → reunión | Los contactos no encajan con tu ICP, o el seguimiento falla |
| Reunión → propuesta | Estás reuniéndote con quien no decide o sin necesidad real |
| Propuesta → venta | Precio, competencia o falta de seguimiento |
Ese último —tasa de cierre— es el que más se mira. Y con frecuencia el problema está tres pasos antes: si aceptas reuniones con cualquiera, la propuesta llega a gente que nunca iba a comprar y la tasa de cierre baja sin que tengas ningún problema de cierre.
Qué números son razonables
Varían muchísimo por sector, así que estos son órdenes de magnitud para B2B de servicios:
- Visita → contacto: 1-3 %.
- Contacto → reunión: 20-40 % si los contactos están cualificados.
- Reunión → propuesta: 50-70 %.
- Propuesta → venta: 20-40 %.
Compararte con la media del sector sirve poco. Compárate contigo mismo el trimestre pasado: eso sí dice algo.
Ejemplo práctico
En IMDICA, la conversión que más ordenó el trabajo comercial fue la de presupuesto a pedido.
Antes de medirla, la impresión general era que "se cierra bastante". Al mirarlo por segmento apareció el matiz: la conversión de presupuestos a clientes existentes era muy alta, y la de presupuestos a clientes nuevos, bajísima.
Eso cambia la conclusión por completo. No había un problema de cierre: había un problema de cualificación en clientes nuevos. Se estaban emitiendo presupuestos a empresas que pedían precio para comparar, sin intención real de cambiar de proveedor.
La respuesta no fue mejorar los presupuestos: fue preguntar antes de emitirlos. Una pregunta —"¿esto es para una compra concreta o para tener referencia de precio?"— filtra mucho y ahorra trabajo administrativo.
Lo que aprendí: una tasa de conversión baja casi nunca se arregla en la fase donde se mide. Se arregla en la anterior.
En AE Works el cuello es otro: la conversión de propuesta a venta es alta, y la de visita a contacto es baja, que es lo normal en una web nueva sin tráfico. Ahí el trabajo no está en vender mejor: está en que llegue más gente adecuada.
Cómo subirla
Por fase, y siempre empezando por la que peor está:
- Visita → contacto: propuesta de valor clara, formulario corto, un solo objetivo por página, prueba social visible.
- Contacto → reunión: responder rápido —es lo que más mueve la aguja—, cualificar mejor la entrada, insistir con secuencia.
- Reunión → propuesta: mejor discovery, identificar pronto a quien decide.
- Propuesta → venta: mandarla antes, precio cerrado, quitar fricción para aceptar, seguimiento con fecha.
Errores comunes
- Mirar solo la global. Esconde dónde está el problema.
- Perseguir la conversión sin mirar el volumen. Es fácil subirla filtrando muchísimo y quedarte con cuatro oportunidades.
- Compararse con medias del sector.
- Optimizar la fase equivocada. El síntoma aparece donde se mide, la causa suele estar antes.
- Muestras pequeñas. Con doce propuestas, una más o menos mueve la tasa diez puntos. No saques conclusiones.
- No cerrar las oportunidades muertas. Ensucian todos los ratios.
Cuándo medirla
En cuanto tengas volumen suficiente para que los porcentajes signifiquen algo: cincuenta oportunidades por fase como mínimo. Con menos, mira números absolutos.
Y revísala por trimestres, no por semanas: en B2B con ciclo largo, un mes no da tiempo a que nada se refleje.
