Definición
El LTV (siglas de Lifetime Value, o valor de vida del cliente) es el beneficio neto total que un cliente aporta a tu empresa durante toda la relación comercial. Cuántos euros gana tu empresa con ese cliente desde la primera compra hasta que se va.
Es la métrica más importante en cualquier negocio recurrente o con compra repetida — porque define cuánto puedes gastar en captar (CAC) sin perder dinero. Si tu LTV es de 500€ y captarlo cuesta 200€, ganas; si captarlo cuesta 700€, pierdes en cada cliente nuevo aunque "vendas mucho".
Junto con CAC, forma el indicador maestro: el ratio LTV/CAC. Es lo que miran inversores, bancos y compradores cuando valoran una empresa.
Fórmula
La fórmula más simple para negocios recurrentes (SaaS, subscripciones):
$$ \text{LTV} = \text{Ingreso medio por cliente / mes} \times \text{Margen bruto \%} \times \text{Vida media del cliente (meses)} $$
Para B2B sin recurrencia (proyectos, ventas puntuales):
$$ \text{LTV} = \text{Ticket medio} \times \text{Margen \%} \times \text{Compras medias por cliente} $$
Para e-commerce:
$$ \text{LTV} = \text{Pedido medio} \times \text{Margen \%} \times \text{Pedidos al año} \times \text{Años de vida} $$
El margen bruto es clave: si vendes 100€ pero te cuesta 60€ producirlo, el LTV se calcula sobre los 40€ de margen, no sobre los 100€.
Ejemplo práctico
Caso B2B industrial (IMDICA)
Pedido medio por cliente nuevo: 850 €
Margen bruto: 35%
Pedidos al año (cliente activo): 7
Vida media del cliente: 6 años
─────────
LTV = 850 € × 35% × 7 × 6 = 12.495 €
Con un CAC de 1.812€ (visto en el término CAC), la relación LTV/CAC es 6,9.
Cualquier cosa por encima de 3 se considera sano en B2B. Esta empresa está en muy buena posición — puede invertir más en captación con margen.
Caso SaaS B2C
Suscripción mensual: 19 €
Margen bruto (poco coste por user): 85%
Vida media del cliente: 14 meses
─────────
LTV = 19 € × 85% × 14 = 226 €
Si captar cuesta 75€: LTV/CAC = 3.0 → bueno. Si captar cuesta 130€: LTV/CAC = 1.7 → preocupante. Negocio funciona pero deja poco margen para reinvertir.
Métricas relacionadas
| Métrica | Significado |
|---|---|
| LTV/CAC | Ratio entre lo que gana y lo que cuesta. Sano: > 3 |
| CAC payback | Meses hasta recuperar el CAC. Sano SaaS: < 12 meses |
| Churn rate | % de clientes que se van por periodo. Si churn sube, LTV baja |
| NRR (Net Revenue Retention) | Cuánto crece la base de clientes existentes sin nuevos. Sano: > 100% |
| ARPU (Average Revenue Per User) | Ingreso medio por cliente al mes |
Cómo aumentar el LTV
Cuatro palancas:
- Subir ticket medio: cross-selling, upselling, planes premium
- Aumentar frecuencia: que el cliente compre más veces al año
- Reducir churn: mejorar producto, soporte, onboarding, fidelización
- Mejorar margen: optimizar costes operativos, automatizar, reducir descuentos
En B2B industrial las dos primeras son las más jugosas. En SaaS, reducir churn es típicamente la palanca con mayor impacto.
Errores comunes
- Usar ingresos brutos en lugar de margen: si tu LTV es 5.000€ pero el margen es 10%, en realidad son 500€ para el negocio. Calcula siempre sobre margen bruto.
- Asumir vida infinita: en B2B nada es para siempre. Calcula vida media real (típicamente 3-7 años) o usa una tasa de descuento.
- Ignorar costes de retención: mantener un cliente cuesta dinero (soporte, success manager, descuentos por fidelidad). Resta esto del LTV.
- No segmentar por canal o tipo de cliente: clientes de Google Ads pueden tener LTV muy distinto a clientes de referidos. Mezclar todo oculta verdades importantes.
- Calcular LTV solo una vez: el LTV cambia con churn, con cambios de pricing, con calidad del producto. Recalcúlalo trimestralmente.
- Hipnotizarse con LTV alto e ignorar liquidez: un LTV de 10.000€ que se cobra a 10 años puede ahogar tu caja en el presente. Mira siempre cashflow junto al LTV.
Cuándo es crítico calcularlo
- Antes de escalar inversión en captación: si no sabes el LTV, no sabes hasta dónde puedes invertir
- Al evaluar un canal nuevo: el LTV por canal te dice si es rentable
- En valoración de empresa para vender: compradores e inversores miran LTV/CAC y NRR antes que nada
- Al subir precios: necesitas saber el impacto en LTV (más ingresos pero quizás más churn)
- Al evaluar producto: si un segmento tiene LTV muy bajo, quizás no merece la pena atenderlo