Definición
El CAC (siglas de Customer Acquisition Cost, o coste de adquisición de cliente) es la métrica que indica cuánto te cuesta de media conseguir un cliente nuevo. Se calcula sumando todo lo que gastas en marketing y ventas durante un periodo y dividiéndolo entre el número de clientes que captaste en ese mismo periodo.
Es uno de los KPIs más importantes en cualquier negocio que viva de captar clientes (B2C, B2B, SaaS, e-commerce, servicios), porque marca el techo de cuánto puedes invertir en crecer sin perder dinero.
Su utilidad real aparece cuando lo cruzas con el LTV (Lifetime Value, lo que gana de media un cliente durante toda su relación con la empresa): la relación LTV/CAC dice si el negocio es rentable y escalable.
Fórmula
$$ \text{CAC} = \frac{\text{Gasto total en marketing + ventas}}{\text{Clientes nuevos en el periodo}} $$
Qué entra en el numerador:
- Sueldos del equipo comercial y de marketing (incluyendo el tuyo si dedicas tiempo)
- Comisiones a vendedores
- Inversión publicitaria (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads...)
- Coste de herramientas (CRM, email marketing, automation)
- Coste de contenidos y SEO (agencias o freelancers)
- Eventos, ferias, viajes comerciales
- Material promocional
Qué NO entra:
- Costes de servir al cliente una vez captado (eso es CSM, customer success cost)
- Costes de producto (eso es COGS)
- Costes administrativos generales no atribuibles a marketing/ventas
Ejemplo práctico
IMDICA invierte en 2025:
Sueldo comercial (1 persona) 42.000 €
Sueldo marketing (media jornada) 22.000 €
Google Ads + LinkedIn Ads 8.500 €
SEO + contenido 6.000 €
Feria sectorial (BIEMH) 4.500 €
CRM + email marketing 1.800 €
Materiales (catálogos, samples) 2.200 €
─────────
TOTAL 87.000 €
En 2025 capta 48 clientes nuevos (la mayoría empresas, no consumidores).
CAC = 87.000 € ÷ 48 = 1.812 € por cliente
Si el cliente medio de IMDICA pide en su primer año productos por valor de 8.500 € (con un margen del 35%), eso son 2.975 € de margen bruto en el primer año.
LTV/CAC del primer año = 1,64 — es decir, el cliente devuelve el coste de adquirirlo en el primer año más algo de beneficio. Y los siguientes años (si fideliza) es todo margen.
Para PYMES industriales B2B con LTV elevado, un LTV/CAC > 3 a 3 años se considera muy sano.
Tipos / Variantes
- CAC blended (mezclado): el cálculo simple que vimos arriba, con todo el gasto. Más usado en startups y reportes generales.
- CAC por canal: separa el cálculo por origen del cliente (Google Ads vs Outbound vs Referidos). Permite ver qué canales son rentables y dónde duplicar inversión.
- CAC payback: cuántos meses tarda el cliente en devolver el CAC con su margen. Crítico en SaaS — un payback < 12 meses se considera bueno.
- CAC orgánico vs pagado: distingue entre clientes que vinieron solos (SEO, boca-oreja, referidos) y los captados con gasto activo. El CAC orgánico no es cero (alguien hizo el SEO o atendió la referencia), pero es mucho menor.
Errores comunes
- No contar sueldos: si solo cuentas inversión publicitaria, tu CAC parece mucho mejor del que es. Los sueldos del equipo dedicado a captar son CAC.
- Calcular sobre clientes totales, no nuevos: el CAC mide adquisición. Solo cuenta clientes que no existían antes del periodo.
- Ignorar el desfase temporal: el gasto en Google Ads de enero puede generar clientes en marzo. Para cálculos puntuales conviene usar ventanas más amplias (trimestre o año) que mes a mes.
- Olvidar el LTV: un CAC de 1.812€ es "alto" o "bajo" según cuánto gana el cliente. Sin LTV, el CAC no significa nada en aislado.
- Optimizar CAC sin mirar calidad: bajar el CAC captando leads de peor calidad puede destrozar el LTV y la moral del equipo de soporte. Un CAC más alto con mejores clientes suele ganar.
Cuándo prestarle más atención
- Antes de escalar inversión publicitaria: si vas a doblar gasto en ads, asegúrate de que tu CAC actual deja margen para que pueda subir un 30-50% sin romper el LTV/CAC.
- Al lanzar un canal nuevo: mide el CAC del canal específico antes de comprometer más presupuesto.
- En reporting al consejo o inversores: junto con LTV, MRR/ARR y churn es de las métricas que más se piden en empresas con modelo recurrente.
- Cuando notas que el comercial no da abasto: tu CAC sube si pagas comerciales para nada. Revisa la conversión antes de echarle más leña.
Referencias
- HubSpot — Customer Acquisition Cost
- a16z — 16 metrics for SaaS startups — referencia clásica del sector
- SaaStr — LTV/CAC explained