Definición
Una entidad es una cosa del mundo real que Google reconoce como tal y sobre la que sabe cosas: una persona, una empresa, un lugar, un producto, un concepto.
El cambio de fondo que representa: buscar dejó de ir de cadenas de texto y pasó a ir de cosas. Google no busca la palabra «apple» y devuelve páginas que la contengan; sabe que existe una empresa de tecnología, una fruta y un sello discográfico, y decide cuál te interesa por el contexto.
Ese conjunto de entidades y de relaciones entre ellas es el grafo de conocimiento.
Por qué cambia la forma de trabajar
Si el buscador razona con entidades, optimizar por palabras clave sueltas se queda corto. Lo que importa pasa a ser:
Que Google sepa quién eres. Que tu empresa o tu nombre sean una entidad reconocida, no una cadena de texto que aparece en unas páginas.
Que sepa de qué vas. Con qué temas te asocia. Es lo que sostiene la autoridad temática.
Que sepa con quién te relacionas. Qué otras entidades están conectadas contigo y cómo.
De ahí que cubrir un tema a fondo funcione mejor que perseguir palabras clave dispersas: lo primero construye una relación entre tú y ese tema; lo segundo solo produce páginas.
Cómo se refuerza una entidad
Datos estructurados con identificadores estables. Marcar Person, Organization y sus relaciones con un @id propio, y usar el mismo @id en todos los sitios donde aparezcas. Ese identificador es lo que une las piezas.
sameAs. Enlazar desde tu marcado a tus perfiles oficiales: LinkedIn, GitHub, ficha de empresa. Le dice a Google «este de aquí y ese de allí son el mismo».
Coherencia de datos. Nombre, dirección y teléfono idénticos en todas partes. Las variaciones fragmentan la entidad.
Menciones, aunque no lleven enlace. Google también entiende las referencias sin <a href>.
Cobertura profunda de un tema. Hablar mucho y bien de algo es lo que crea la asociación.
Ejemplo práctico
Este es exactamente el problema que tuve que resolver con tres webs y una sola persona detrás.
Una web personal que es currículum y exposición, un estudio digital que es la parte comercial y una empresa industrial que dirijo. Tres dominios distintos. Para Google, por defecto, tres cosas sin relación entre sí — y el esfuerzo de cada una no ayudaba a las otras.
La solución fue compartir los identificadores. El grafo de Schema.org de las tres webs declara las mismas entidades con los mismos @id, carácter por carácter: la persona es .../#antonio en todas, la organización es .../#organizacion en todas. Cuando Google lee cualquiera de las tres, encuentra el mismo identificador y entiende que quien firma las definiciones es quien fundó el estudio.
Lo que aprendí montándolo, y es la parte frágil: esos identificadores viven en dos ficheros gemelos en dos repositorios distintos —un .ts en una web y un .php en la otra— y tienen que coincidir exactamente. Una barra final de más, una mayúscula distinta, y son dos entidades diferentes que no se enlazan. No hay error, no hay aviso: simplemente deja de funcionar en silencio.
De ahí la costumbre: cada vez que se toca uno, se comprueba el otro. Es el tipo de acoplamiento que conviene tener documentado, porque dentro de un año nadie recuerda por qué esos dos ficheros tienen que decir lo mismo.
El segundo aprendizaje, más estratégico: los enlaces editoriales entre propiedades propias no son «autoenlaces sospechosos» si las entidades están declaradas y la relación es real. Lo que sería sospechoso es fingir independencia entre sitios que son de la misma persona.
Errores comunes
- Optimizar por palabras clave sueltas en un buscador que razona con entidades.
- Identificadores distintos en cada sitio, que fragmentan la entidad.
- Datos inconsistentes: el nombre de la empresa escrito de tres formas.
- Olvidar
sameAs. Es la señal más barata de emitir. - Creer que basta con el marcado. Los datos estructurados declaran; lo que confirma es el contenido y las menciones.
- Perseguir el panel de conocimiento como objetivo. Es una consecuencia, y no depende solo de ti.
Cuándo trabajarlo
Al plantear la estrategia de contenidos, y de forma obligada si tienes varias webs, marcas o proyectos: ahí es donde más se pierde por no consolidar.
La pregunta que lo resume: si Google tuviera que explicar en una frase quién eres y de qué sabes, ¿tendría con qué? Si la respuesta no está escrita en ninguna parte, ese es el trabajo.
